Automotive Digital Manager: una profesión por inventar

El propietario de un importante concesionario de automóviles italiano había nombrado a su director de marketing senior como director digital y le había confiado el diseño del nuevo sitio web. Al cabo de un año, el sitio seguía en gestación.

Por el contrario, otro distribuidor había pensado en confiar el papel de DM al experto en tecnología. ¿Quién podría hacerlo mejor que un director de informática? Pero incluso él tuvo que desistir después de que la experimentación con diversos proyectos y programas informáticos no diera resultados concretos.

En otra empresa, también concesionaria, el propietario había pensado ubicar al DM en el personal de ventas. Pero el vendedor responsable, convencido de que la BDC era una especie de centro de llamadas, había asignado a dos recepcionistas a tiempo parcial a la gestión de clientes potenciales, con resultados decepcionantes en términos de conversiones.

La bibliografía reciente se esfuerza en describir la figura del Digital Manager (con abuso de anglicismos): gestiona la'Publicidad Digital',los 'Canales Sociales', es un'Embajador de Marca', planifica'Estrategias de Engagment'. De hecho, un perfil experto en todas estas funciones sería muy raro de encontrar y caro para un concesionario. Quedaría entonces el dilema de cómo encajarlo en el contexto de un sector tan específico como el del automóvil. ¿Será capaz de interpretar la estructura de las bases de datos de automoción, de hacer malabarismos con la compleja lógica de los sistemas de marketing de los fabricantes y los procedimientos de DMS?

La figura del Director de Marketing Digital de Automoción es, de hecho, una nueva profesión. Por lo tanto, no sólo es raro, sino que también está sujeto a diferentes interpretaciones. Falta una formación seria a nivel escolar. Las escuelas tardarán mucho tiempo en circunscribir una función que se nutra de competencias de varias disciplinas: economía, ciencias sociales, estadística, informática, pero sin convertirla en especialista de ninguna en particular.

Para entender lo que debe hacer un DM en el sector del automóvil (hoy en día), tenemos que analizar su papel y, originalmente, las tareas que requiere este trabajo. Una descripción del puesto de trabajo que corresponde a las operaciones cotidianas a partir de la cual se extrapolan las tareas y responsabilidades y, por tanto, la clasificación en el organigrama de la empresa. Porque una vez en el organigrama también queda claro el nivel económico/retributivo y por tanto el coste de la empresa.

Simplificando el análisis, podemos dividir la estrategia digital en el sector del automóvil en 3 componentes principales.

1. Sitio web - Generación de clientes potenciales.
2. Publicidad/Social.
3. BDC.

El sitio web es un elemento clave para la generación de contactos. Hay concesionarios que confían erróneamente al DM la construcción/mantenimiento del sitio web. Quien construye el sitio web es la agencia externa. La tarea del DM es seguir las fases de diseño, producción y pruebas, implicando a todos los departamentos del concesionario, recogiendo los comentarios de los departamentos, filtrándolos y coordinándolos hacia la agencia.

Se requiere un buen conocimiento de la organización de la empresa en la que se basará la distribución de los flujos de información desde el sitio web a los distintos departamentos y a la CDF. Las habilidades son las del trabajo en equipo, el análisis y la interacción con diferentes funciones empresariales.

Ayuda, pero no es esencial, tener un conocimiento básico de las nuevas tendencias en la experiencia del usuario para apoyar el diseño del sitio. Sin embargo, si se recurre a agencias experimentadas y especializadas en el sector de la automoción, podrán proporcionar indicaciones y sugerencias concretas para facilitar la fase de diseño.

El sitio, si está bien diseñado, no requerirá el uso de lenguajes de programación, sino simples procedimientos que permitirán al DM actualizar las secciones principales (Equipo, Promociones, Noticias, Lista de correo, etc.).

El segundo componente del proyecto digital esla publicidad.

Se trata de planificar el ADV, que se reparte en un 90% entre Google en forma de canal de Búsqueda y Display y Facebook/Instagram para el Marketing Social.

En esta función, las tareas del gestor digital son más bien de carácter administrativo debido a la actividad de planificación y análisis de las campañas.

La gestión operativa debe delegarse en una agencia (o agencias) externa, ya que estos canales de comunicación (Google y Facebook) requieren un alto nivel de especialización debido a los constantes cambios de algoritmos, procedimientos y técnicas de comunicación.

Es impensable que el DM sea un experto en SEO, sepa activar Google Ads, gestionar Tag Manager, crear posts, programar Facebook Ads, con anuncios y actividades de remarketing. Sólo por mencionar algunas de las actividades más específicas del mundo del ADV.

Se encarga principalmente de planificar el presupuesto, repartirlo entre las campañas en función de los lanzamientos de nuevos productos, los fines de semana de apertura, los eventos de la empresa u otros (por ejemplo, el black friday) y coordinar a la agencia que se encargará de la creatividad, el desarrollo gráfico y la activación de los canales de comunicación. También podría utilizar un equipo que le ayude a desarrollar parte de estas actividades coordinándolas internamente en la empresa. Pero este desarrollo es un coste que debe ser bien pensado. Por lo tanto, el DM debe tener un conocimiento básico de las herramientas de seguimiento/reporte, por ejemplo, Google Analytics, con el fin de supervisar el progreso de las campañas en términos de adquisición de clientes potenciales y la tasa de conversión. En este caso, es aconsejable saber leer los resultados y actuar rápidamente (sobre todo cuando las campañas están en marcha) con una puesta a punto de las mismas. El canal digital tiene la ventaja de proporcionar una enorme cantidad de datos en comparación con el offline, pero hay que leerlos e interpretarlos.

El tercer elemento de Digital es el Centro de Desarrollo Comercial ( CDC ), compuesto por profesionales de la venta. De hecho, es un departamento que gestiona los contactos que llegan directa o indirectamente de las distintas fuentes digitales, organiza el flujo de información y la agenda que se transmite a la fuerza de ventas. El trabajo de la BDC es fundamental en los concesionarios modernos y eficaz porque, si se organiza en forma de procesos, permite finalizar el contacto y transformarlo en una venta. La organización y la formación de los miembros de la CDF deben confiarse a empresas de formación con experiencia. La tarea del DM es coordinar el equipo, controlar la eficacia y la utilización de los procesos empresariales y supervisar los resultados.

En resumen, el DM es una figura que tiene varias habilidades pero no es necesariamente un especialista en cada una de ellas. Está familiarizado con las nuevas herramientas digitales y entiende su potencial, pero no es un técnico. Planifica y coordina los presupuestos, pero no es un administrador. Planifica campañas de marketing, pero no es un experto en comunicación.

Ciertamente, la diversificación de sus competencias lo convierte en un órgano de gestión que se posiciona junto a la Dirección de Ventas o de Marketing. Por ello, gestiona su propio equipo, del que forma parte el BDC.

En Italia, el canal digital representa hoy en día el 35/40% de las ventas minoristas de un concesionario, y la tendencia sigue creciendo. La decisión de invertir en personal cualificado y herramientas tecnológicas no es menos exigente que la de abrir una sucursal en el territorio. Sin embargo, a pesar de los elementos innovadores de la tecnología, los parámetros de evaluación siguen siendo los mismos, los clásicos y subjetivos relacionados con la propensión a invertir y el riesgo del empresario. La calidad del equipo del que depende el resultado siempre marcará la diferencia. Por lo tanto, invertir en una figura profesional es sin duda una baza para el empresario.